El CEO de Marriott International, Anthony Capuano, señaló que el mayor impacto de la inteligencia artificial en la hotelería se está produciendo en la forma en que los viajeros descubren y reservan hoteles. La cadena ya trabaja con Google y OpenAI para mejorar la presencia de sus propiedades en las nuevas plataformas de búsqueda.
Nueva York, Estados Unidos
La inteligencia artificial está comenzando a modificar uno de los procesos centrales de la industria hotelera: la distribución y comercialización de habitaciones. Anthony Capuano, presidente y CEO de Marriott International, afirmó durante una conferencia de inversores de Bank of America que el principal impacto de la IA en el sector estará en la manera en que los viajeros encuentran y reservan hoteles a través de Internet.
Marriott está trabajando con Google y OpenAI para proporcionar información detallada sobre su portafolio y conseguir que sus hoteles aparezcan de manera visible y contextualizada en las plataformas impulsadas por inteligencia artificial. Capuano explicó que la compañía está proporcionando a estas plataformas la mayor cantidad posible de contenido sobre sus establecimientos, con el objetivo de mejorar la forma en que son presentados durante las búsquedas de los viajeros.
La estrategia también se está desarrollando dentro del propio ecosistema de Marriott. Ask Bonvoy, la herramienta de búsqueda en lenguaje natural integrada en la aplicación Marriott Bonvoy, ya está disponible para los aproximadamente 300 millones de miembros del programa de fidelización, según lo señalado por Capuano. La compañía afirma que esta funcionalidad está registrando una evolución favorable en conversión.
El cambio implica una transformación en la relación entre hoteles, viajeros y canales de distribución. En lugar de limitarse a mostrar enlaces o resultados tradicionales, las plataformas de IA pueden interpretar las necesidades expresadas por el usuario y ayudar a reducir las opciones antes de una eventual reserva. Para las cadenas hoteleras, esto convierte la calidad, disponibilidad y estructura de sus contenidos digitales en elementos cada vez más relevantes para ser encontrados dentro de estos nuevos entornos.
Marriott también está experimentando con nuevas formas de comercialización vinculadas a la IA. La compañía ha trabajado con Google en herramientas de búsqueda y reserva mediante IA y, según reportes anteriores, está explorando además soluciones relacionadas con la plataforma publicitaria de OpenAI. Al mismo tiempo, la cadena ya había identificado en sus reportes corporativos que las plataformas de inteligencia artificial podrían modificar el equilibrio entre las reservas directas y los intermediarios digitales.
El avance tecnológico llega mientras Marriott registra un escenario positivo de demanda. En julio de 2026, la compañía reportó un crecimiento global del RevPAR del 7%, mientras que Estados Unidos y Canadá alcanzaron un incremento del 8%, según lo expuesto por Capuano en la conferencia. En este contexto, la IA aparece como una nueva herramienta para competir por la atención del viajero desde el momento en que comienza a buscar dónde alojarse.
